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2000广告实话实说
作者:佚名 日期:01-3-26 字体:[大] [中] [小]
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世纪末,广告战火到处燃烧。一会儿手机大战、补钙攻略;一会儿天然水“触雷”、保暖内衣“触电”;临年末还有不含PPA的感冒药抢入市场。真可谓:你方唱罢我登场。
面对即将来临的WTO和复杂多变的市场与消费,广告的明天会怎样?消费者自有说法,广告主自有做法,广告公司自有想法。
为此,我们采访了诸多消费者、广告主和广告公司,借以对话形式,将广告进行到底。
一、2000年广告印象
我们的消费者是数以亿计的,这意味着更多的爱好,更多的挑剔,更多的理解。了解消费者的心态,才能做出最成功的广告。
回顾2000年广告,有哪些给我们留下或好或坏的深刻印象?
1、消费者
王 群(某大学教师)
椰岛鹿龟酒、养生堂、商务通、麦当劳,还有肯德基的广告都很好。一些女性用品例如卫生巾、女性护理液等广告做得太招眼,还有一些太另类的广告也会有这样的负面影响。
Jacky(银行职员)
给我影响很深的是百事可乐系列广告,挺另类,多数有故事情节,突出了主题,百看不厌。前不久“999感冒灵”、“白加黑”感冒药抓住时机,做了不少“本药片不含PPA”的广告,这是一种出击很快的做法。
陶英豪(大学生)
养生堂的广告做得非常好,看后我感到非常内疚。因为我恰恰不知道父亲的生日。我不喜欢谢霆锋的可口可乐的广告,没什么情节,画面又乱,纯粹是在炒作明星,而不是在做广告。
倪 锋(某大学教师)
比较而言,还是对百事可乐、阿尔卑斯牛奶糖、西门子手机、肯德基等广告很有印象。不喜欢谢霆锋的可口可乐广告和雪碧柠檬广告。房地产广告做得很多,但大多数雷同,没有自己的特色。
沈 怡(编辑)
FEDEX、UPS的快递广告、PHILIP的手机广告、肯德基的投币电话广告给我印象很深。我比较喜欢有点情趣的广告,就像麦当劳的奥运火炬广告,我记得很牢。
2、广告主
吴 (上海百事可乐饮料有限公司广告部经理)
印象最深的,应该是我们自己的百事可乐吧!
我们的优势在于时时充满着青春的活力,保持一种绝对的新鲜感,更新的速度相当快,总能给人强烈的视觉冲击。
许友良(上海可颂食品有限公司市场部经理)
百事可乐和可口可乐的广告一直在变化,给人一种不断创新的感觉。
3、广告公司
陈志卿(金长城国际广告上海公司总经理)
冲击力比较大的还是网站在大众媒介上投放的广告。网易做得不错,冲击力很大,诱惑、引导人们探索它。
劳双恩(智·威·汤逊——中乔广告(中国)有限公司执行创意总监
我喜欢网易的“网聚人的力量”。我觉得国内很多品牌往往对自己的广告没有信心,不断地叫卖自己的产品,是怕人家不知道他要卖什么以及服务和细节,而没有想到广告是存在魅力的。好的广告,是从一个品牌的性格、定位、远景、气魄去创意的。网易做得很大气,让一个很普通的网络变成有使命感并与别的网完全区别开,把自己放得很高。这种广告的层次很不一样,比其它的网领先很多。做高科技产品的广告,关键就是要超前。
另外,我还喜欢别克轿车的那则“有空间就有可能”,尤其是这句文案,很能针对销售对象,把他们那种生活或生命里遇到的事情与产品特点巧妙地连接起来:整个广告执行得很专业,用鹿跑进汽车来表现空间的做法,也有一定的说服力,拍出了别克平和、兼容的感觉。
我不喜欢过于煽情的电视广告。做广告掌握情绪很重要,过了,人家就会觉得是硬塞给我的。比如说“雕牌”洗衣粉的《下岗篇》,它本身定位在产品的廉价上,当我们要卖一些很廉价的东西,你可以说它大众化,但不能讲它“便宜”,这样用的人心里也比较平衡。又比如龟鳖丸的《记着生日》这部,前面很好,我很喜欢;但是到片子最后,儿子捧着龟鳖丸,让产品和名称对准镜头向父亲跑过来的时候,就好像是龟鳖丸的活动版广告了。本来可以很好的,可因为硬要塞产品,一下子就没感觉了。消费者不是笨蛋,讲故事不要太“白”。龟鳖丸这样做,就是对自己没有信心。
很多时候在广告片中,产品出来的先后并不重要,出来的强弱才重要。品牌要在气氛营造到最强的时候出来才最有效。消费者感情给营造到最高或是对广告兴趣最高的时候,产品的出现才是最有效的。
刘 涌(第一企画互通广告有限公司媒介部经理)
麒麟啤酒、花王的广告都不错。我比较反感那些一定要对消费者指手划脚的广告,例如脑白金。
庄 泳(上海郁金香广告有限公司副董事长)
百事可乐的广告给我的印象非常深刻,它的创意非常出色。
对众说纷纭的“农夫山泉”现象如何看待?
1、消费者
沈 怡
我不喝农夫山泉,所以当切身利益不受侵犯的时候,我选择沉默。但是如果我喝的话,我也只觉得这是个宣传策略而已。假如宣传过后,价格上涨或质量下降,我选择“跳槽”。
Jacky
农夫山泉的广告给消费者一种新的消费观念,告诉消费者天然水比纯净水好,这只是它的营销手段。我并不清楚它有没有误导消费者的意图,但是这种讲道理的广告,我是比较认同的。
许女士(国家公务员)
农夫山泉给人的直观感觉是好的,但我觉得并不实际。
2、广告主
吴
农夫山泉做到了吸引人,找到了卖点,所以当然就是好的广告了。对于我们百事来说,从来不指望凭我们的任何一支广告能对一种产品的销量有一个月,一年,甚至几年产生影响。我们只是力求以长期战略来树立品牌形象。我们的产品广告更新很快,因为我们要保持新意、活力,这样的广告才是成功的广告。
王立新(上海光明乳业有限公司市场媒介经理)
它是一种广告现象,更是一种市场策略。它起到了分类作用。但是,从广告主的角度看,我认为不妥当。否定“纯净水”,说自己的水是“天然水”,这属于为引起别人注意的手段,容易被击破。
产品起码有两个破绽:其一,它说自己是天然水,其实千岛湖的水怎么能不加工自然饮用?其二,我记得广东省有种比较官方的测定,结果是农夫山泉的水质在一些方面不合格。
农夫山泉还是以前的广告做得好。它名字取得好。“农夫山泉”给人绿色食品的感觉,而广告语“味道有点甜”使大家产生水质好的心理作用。但之后的做法会把这些好印象都打破。事实上,人的营养从矿泉水中得到只是一种自我的感觉。“农夫山泉”如果要确立区分市场的效果,完全可以选择一个更好的方案。
3、广告公司
周 兵(万美企业形象设计有限公司总经理)
我认为无论卖纯净水或矿泉水,对商家来说都是为了利润。农夫山泉心太贪,损人也不利己。
黄祥铭(上海伟太广告有限公司创意总监)
我的第一直觉是:农夫山泉对不起他的消费者。“以后会有更好的商品”这类说法消费者可能不接受。我觉得,农夫山泉这种带有攻击性的说法,是一种态度的转换,一种策略,基本上手段是高明的。它得到的反映,要分正负面来看。
陈志卿
虽然农夫山泉在同行里面受到很大的谴责,但这种做法,也只有财大气粗的企业才敢。它想垄断,想制造新闻,应该说,达到了一定的效果,进一步提升了它的品牌知名度。反过来讲,这个策略在短时间内很有效果。但从长远角度看,损坏了自己的品牌形象。今后农夫山泉会在销售上受到同行的制约。
多年前霞飞化妆品故意在新闻媒介找理由曝光自己的产品,然后反过来以高姿态表示今后要如何提升自己。这样,霞飞花很少的钱收到了很大的广告效应。这种策略、手段合理不合理我们不去评论,关键是只要最后达到效果。
当然,农夫山泉这种手法还属于初级阶段。竞争要靠自己的产品质量、品牌形象、售后服务等一系列东西来完善,而不是靠急功近利地去说人家不好。
邵隆图(隆图广告机构总经理)
这是一个很好的策划,把市场区割开,制造了差异,使自己的品牌有别于其它同类产品。
劳双恩
农夫山泉没有一个中长期的计划。事实上,养生堂已经可以树立、赋予自己的品牌形象和概念了,使消费者一想到养生堂,就能与这概念挂钩。这样也可以省去很多广告费。农夫山泉强调自己是天然水,是利用了消费者对市场的选择还不成熟的心理。
瓶装水刚推出的时候,都强调“安全”“卫生”。现在市场上的水都基本合格了,那就要强调水喝下去以后有什么好处。如果,消费者对水的考虑比较成熟,就不会认为人体内需要的某些营养可以从一两瓶水中获取。所以,养生堂可能利用消费者对这些知识了解的不足来炒作。过了这一阶段以后,就是要靠消费者对品牌的好感度来卖产品了。
刘 涌
它的营销以及做广告策划的思路比较巧妙一点,也就所谓的打擦边球。在某种程度上,就算它是误导消费者,也有个侧重。
对于“盖中盖”事件怎样看待?
1、消费者
沈 怡
明星也要赚钱养家的嘛!幸好,我还躲得起,换频道呗。再不然,就看VCD。
钟先生(印刷公司职员)
盖中盖广告的手法陈旧,播放次数越多就会越令人讨厌。这样只能是事倍功半,甚至产生负面影响。原因是广告创意者无能,还是厂家无知?
许女士
名人做广告有损他们中许多人的形象,因为有的名人和宣传的商品并不合适、贴切,好像天下人都一下子缺钙似的。而商品实际又往往与广告宣传的承诺也有出入。对于大量充斥荧屏的这类广告,我有反感。
2、广告公司
黄祥铭
盖中盖用大笔的资金进行高密度的广告投放,必然有其理由。但后果会怎样,不是一下子能够定夺的。
邵隆图
盖中盖的做法,激怒了消费者,使盖中盖从情感上远离了群众。品牌是最后的宗教。一个品牌如果不能让消费者产生好感,就不能形成购买。
劳双恩
要了解它的广告目标。如果,它只是希望消费者记住品牌,或是希望在最短的时间把品牌的认知度打得最高,我觉得它是成功的。如果哈六药要上市,它的做法就是对的。如果广告目标是要建立消费者对品牌的好感度,那么它是失败的。它应该在观众看得最过瘾的时候,停止投放。应该按照广告的投放量、时间来调节。本地广告主更多注重媒体结构和媒介的购买,而没想到媒介计划。没有想到策划跟放在什么时段、什么类型的节目后或前都有关系。广告投放面很广很复杂的时候,就需要计划。
康明华(上海市广告装潢公司创意副总监)
密集性投放的例子相当多,但最终还是要看产品本身的质量及市场竞争力。从创意角度说,一个广告给人的好感度相当重要,否则就会适得其反。
对于现在大量启用明星作广告代言人的现象有何看法?
1、消费者
Jacky
只要有钱赚,许多明星才不会在乎做什么广告的,也不考虑合不合适,明星我原先对他感觉蛮好的,但因为他某个水准很差的广告就变得讨厌起来了。不过就百事可乐来说,它在《球星篇》里动用了大量的世界巨星,但不是无聊地把他们放做一堆,而是以很生动的故事表现出来,这样就很能吸引我,这就是所谓的明星效应吧。所以说好多广告还是要看有没有新意。
夏坚强(某大学教师)
现在很多的广告商好像把我们当作是傻瓜,以为我们会盲目地跟从明星,其实我们已经走出了这样一个怪圈。
倪 锋
关键我还是看产品本身的质量如何,明星是否参与广告我无所谓 。说到这里,我想到最近还在播放施瓦辛格的广告,我觉得这还符合他一贯的风格,这个广告的影响应该是比较大的。
陶英豪
如果我看到一张熟悉的明星的脸在广告中出现,给我留下的印象最多是这个公司是不是看上去很有实力。
2、广告主
张先生(冠生园食品公司市场部)
从策划角度讲,使用明星主要取决于其利益点。一般时尚的产品,可走明星道路的方法。
3、广告公司
刘 涌
名人拍广告也是一种市场竞争的经济现象。施瓦辛格也好,一般有点知名度的人也好,本身商家为了扩大产品知名度,为了获得自己的消费群,这是无可厚非的,当然消费者的反感也是正常的。
周 兵
请明星无可非议。但不能耍弄受众的感情。继盖中盖之后,从去年9月份起,大量保暖内衣广告充斥在电视屏幕上,而且厂商们好像都商量好了一样,播出的广告可笑的雷同:明星广告剧情荒诞,国内外模特演技拙劣。本来这种广告没有人会注意,但像去年那样大规模的展演还是首次。大家记住了可笑之处,可广告里的那些品牌却谁也没想起来。
庄 泳
目前很多人追逐明星,所以一旦有人带头用明星做广告,势必有人效仿,并引起竞争。但以明星来宣传自己的产品所产生的效应毕竟是短期的,长期的还是要靠产品本身的质量。
陈志卿
用明星进行广告宣传是在借力。明星有自己的强势,因为他有知名度。而产品在这个平台上一亮相,就可能达到事半功倍的效果。至于步步高用施瓦辛格做形象代言人是否有用、正确?有一点是肯定的,即他与产品之间有着某种价值的关联和亲和力。如果只是经济上的拼凑,那就很失败了。
劳双恩
对于盖中盖启用濮存昕、巩俐,我持怀疑再怀疑的态度。尤其是灾区的小孩子说“巩俐阿姨,您送来的东西很管用”时,我觉得很难为情。很假。还有,巩俐在广告中的形象很苦,是在贩卖感情,这可能是导演故意安排。但巩俐却是在“贱”卖感情。看得很不舒服。
黄祥铭
用明星做广告,主角是产品,而非明星。应该把明星当普通的演员用,按照剧情发挥明星的特长。如果明星的特长与产品的特色不相吻合,或是仅仅在那儿介绍推销产品,知名度再大的演员都不要用。赵本山做形象代言人的广告比较有创意。其实,同类型产品间的明星大战,主要靠三个方面取胜:首先,看谁请的明星牌大。其次,看谁的广告片拍得精彩。最后,看谁的品牌被记住及记得最牢。很多类似的广告,品牌最终都被明星“秀”掉了。
二、2000年媒体印象
平时比较留意哪种媒体的广告?对于地铁广告,报章广告,还有现在新兴的网络广告的看法如何?
1、消费者
许女士
还是电视广告比较吸引人,因为我还是比较喜欢看色彩丰富的、有变化的,情节较为生动的广告。
夏坚强
我觉得地铁广告很能引起人们的注意,特别在人们等地铁或经过的时候。网络广告的效果目前不乐观,我觉得它们的可信度比较低。
Jacky
平时留意的广告,从多到少可以分为:TV> 平面>网络>广播。我觉得电视仍然是广告传播的最佳媒体,因为它可以给消费者以全面、立体的认识。这是其它媒体无法比拟的。对我可以说每天都有被电视广告影响的机会。网络广告对我来说并不具吸引力,因为我上网的目的很明确,对于那些广告很少留意,更不会去点击。
倪 锋
在平面广告中我觉得不少地铁广告还是比较有创意的。相比之下报纸广告没给我留下什么深刻的印象,网络广告我从来不看。它们妨碍了我的浏览速度。
陶英豪
说实话,地铁站里的内衣广告实在太多了,可能在室内适合脱。报纸上呢,又都是房产广告。网上的广告我基本是不去理会的,但如果以后浏览速度加快的话,也许我会去注意一下。
2、广告主
陆 磊(沙田房产企划部负责人)
2000年广告的一大特征就是网络广告的兴起。新媒体兴起也导致传统媒体的更新,这种竞争会是广告业发展的动力。
张先生
网络是新兴媒体,效应目前很难发挥出来。中国十几亿人口,上网的人数相对较少。但冠生园会投入网络广告。网络广告的实用性还在发展中。
3、广告公司
康明华
目前网络广告有很多局限,例如生动性。它的脚本演绎不能像电视广告般具体,对于新品牌导入及功能性较强的广告有所欠缺,但对于已经确立品牌形象的广告就比较合适。网络的另一个局限性就是它的受众。目前的网民中,大多数是年轻人,相对于一些消费群定为中老年人的品牌就不一定能达到最终目的。
刘 涌
当前媒体越来越多,但主打的仍旧是四大媒体,至少五、六年内不会改变。据我所知,现在广播电台广告日渐衰弱,但它仍旧有一定年龄层的群体。
电视广告仍旧是最能传播信息的渠道。
而对于报纸广告,我并不理解为什么那些发行量很大的报纸要开发广告版,或许是因为广告客户过多的原因吧。消费者对这些广告已经有了一种逆反心理。从这个角度来说,报纸广告的篇幅过多。但是怎么更好地在通讯的栏目中做好广告,怎么改变或者设计好广告的版面等,我想是值得思考的。
网络发展迅速,网络广告最好有一定选择,一般的产品例如饮料、食品等就不一定合适。然而电视广告也好,网络广告也好,人们最大的反感就是干扰视听。
庄 泳
虽然目前人们并不十分接受网络广告的形式,但随着浏览速度的加快,大家终究会习惯的。
三、2001年广告展望
新世纪的到来无疑给全球吹来一股清新之风,中国的入世又将给各行各业带来不小的冲击,同时亦给广告界带来无限契机。那么,广告的明天究竟是怎样的呢?
1、 消费者
王 群
我希望将来的广告能顾及不同层次的消费群,多点生活情趣,多点真实性,主要应该对消费者负责。
沈 怡
什么时候能让我为了看广告而看广告就好了。
许女士
加入WTO,各方面的竞争都会很激烈,广告的竞争对消费者来说应该是一件好事。至少我们能在比较中,看清广告说法上的真假玄虚。
2、 广告主
吴
应该说,加入WTO对广告行业的挑战是相当大的,但这无疑会大大加快中国广告的发展步伐。入世后,各行业都会按照国际规则,在合理公平的条件下更加规范、有序地进行操作,以前大量存在的所谓“人情广告”将逐渐消失。
陆 磊
进入WTO 对中国的广告既是好事,又是坏事。
1、国外公司的进入是对国内广告公司的挑战,国外优秀广告会给国内广告带来不小的冲击。
2、上海加强了国际化后,本土化会落后,将会显示出传统的局限性。上海要成为全球的上海,会更市场化。
3、市场的调节会使广告活力爆发,媒体的运作会进步,中西文化的交流使我们更易接受国外事物。
王立新
我认为,对广告公司的要求也越来越专业化。今后可能企业有自己的一套市场计划想法,需要广告公司替它完成自己不能完成的东西。
现在,美国的广告公司已经往营销公司发展了,中国能否形成,那就难说了。加入WTO使企业一定要专业化和规模化,它可以抵挡冲击力。而企业与广告公司之间建立一种松散型的联合体,也是应付方法之一。
迅速提升本土品牌至关重要,这样,才有可能在国外品牌大举进攻之时有抵挡之力。
3、 广告公司
劳双恩
WTO肯定是个机遇。市场里面突然有一些变数,是难得的。市场没有变数,就会变得很沉闷,没有发展。市场一定要有新刺激,才会更蓬勃,更健康。所以,我觉得WTO是件好事情。WTO会为4A公司带来更多的国际客户。而实际上,4A公司要做本土的客户,也是比较困难的。因为4A公司与本土广告主,在操作文化上的磨合还需要一段时间。大家对广告的概念、运作等,落差还是蛮大的。而对于本土广告公司,当更多的国外品牌进来做广告时,也有可能拿到国际品牌的广告主。不过,本土广告公司首先要加大力度保证自己的市场份额。所以,WTO对所有人都是一个机遇。这是一个优胜劣汰的阶段,但是,通过这个阶段,会使以后的广告更健康地发展。
康明华
我觉得进入WTO 后,对广告界不会有大的影响。现在的广告与企业已经提前遇到并消化了这种情况。很多国外品牌进入中国并不一定就首选4A公司,因为本土广告公司在文化和价格上有着明显的优势,这一点显而易见。
陈志卿
要加强本土公司的水平,首先要把服务的一套模式搬过来,并进行消化改造,然后将自己的服务质量提高,达到一定水准。这样,本土化的优势就出来了。可能最后,4A公司与本土化公司就融合在一起了,只是各自在某个方面有所专长,这对降低广告公司的收费也有益。
WTO的到来,开始可能是一个非常痛苦的过渡期。但最终,它会发展到一个既有竞争又非常有序的状态。现在的媒介代理的收费很随意,而客户最大的广告投资也就在媒介上。
刘 涌
我们本身是一家日本广告公司,在中国营运。在中国,我们的广告是在中日文化冲突中不断地提高。那么今后进入WTO以后,就会形成百家争鸣的现象。哪家公司的创意好,服务好,广告主就会选择哪家公司。加入WTO后,按照国际惯例,我们与一些日本企业有来往,因此相对来说冲击比较小。
周 兵
挑战自然是优胜劣汰,只不过入世加速了这个过程。有外力,必有反作用力,冲击不等于灭亡。举个例子,世界很多地方对中国还不了解,但都会对中国的文化产生兴趣,可我们早就对那些洋玩意司空见惯了。光有信心也不够,像我们这样的专业公司应尽快在自己的专业领域做深,做出影响,然后几个同层次的专业公司同行业或跨行业结成联合体,共同抵御外敌。我相信团结就是力量,坚持到底就是胜利。